在沉寂了一个半月后ღ◈，电影《抓娃娃》终于打响了暑期档电影的第一炮ღ◈。据灯塔专业版数据ღ◈，截至7月21日上午9时ღ◈，《抓娃娃》正式上映不足1周ღ◈，票房已达13.65亿元ღ◈；灯塔AI预测ღ◈，该片的最终票房将达到36亿元ღ◈。

　　与票房狂飙步调一致的是《抓娃娃》的抖音热度ღ◈。截至7月21日上午9时ღ◈，#电影抓娃娃#在抖音上的线亿次ღ◈，位列院线热映榜第一凯发K8旗舰厅AGღ◈。抖音上与《抓娃娃》相关的热搜话题还包括#沈腾马丽再次合体#ღ◈、#被沈腾马丽新片抓娃娃硬控笑点#等ღ◈。

　　另一部位列暑期档预测票房第二ღ◈、官抖热度也第二的《默杀》ღ◈，内容同样适合短平快的传播ღ◈：五分钟冲突ღ◈、十分钟反杀ღ◈，开篇便以快节奏吸睛ღ◈。

　　“在微博主导院线电影宣传时期ღ◈，宣传费用中微博占比大约为30％~40%ღ◈，而到了‘抖音时代’ღ◈，这一数据飙升至了60％~70%ღ◈，多则达80%ღ◈。” 影视宣传发行公司朔果莲莲的创始人苏北淇向《中国企业家》透露ღ◈。

　　这也撬动了更多下沉市场观众因短视频而走进影院ღ◈。据灯塔专业版数据ღ◈，2017~2024年ღ◈，三线.5%ღ◈、22.9%ღ◈。

　　但抖音驱动型电影的胜利ღ◈，也重构了院线电影的生产方式ღ◈。多半影视公司的电影营销已经介入创作端ღ◈，从剧本层面去打造更多适合宣传的引爆点ღ◈。

　　一些院线电影越来越像加长版的短剧ღ◈。 譬如ღ◈，在今年的暑期档电影中ღ◈，《默杀》充斥着对于校园霸凌ღ◈、花圃埋人ღ◈、榔头锤人等奇观桥段的堆砌ღ◈。去年暑期档《消失的她》中设置了多部电影的悬疑卡点ღ◈，被一部分观众称为“缝合怪”K8凯发·(中国)官方网站ღ◈。ღ◈。

　　不过ღ◈，原本的院线遗珠中ღ◈，也有电影因为抖音的自发性传播ღ◈，被更多人看见ღ◈。2022~2024年ღ◈，《隐入尘烟》《封神第一部》《走走停停》等电影ღ◈，在抖音掀起了数波话题浪潮ღ◈，都实现了票房逆袭ღ◈。

　　比起抖音“挤出电影票房”或者“推高电影票房”ღ◈，抖音更像是一个放大器ღ◈，加剧了所有电影票房的马太效应ღ◈。

　　这意味着院线电影在创作端未必需要靠“短剧化”来撬动宣传ღ◈。“在营销端ღ◈，团队应充分结合电影特点ღ◈，和潜在的受众群体分析ღ◈，在有限的宣发预算限制之下ღ◈，制定最适合影片的宣发策略ღ◈，做出精准营销ღ◈。” 电影营销公司的媒介经理丁磊表示ღ◈。

　　当然ღ◈，在抖音营销内卷之下ღ◈，院线电影在抖音上已经愈发难突围ღ◈。“当所有的团队都选择下注这一阵地ღ◈，就不再有绝对赢家ღ◈。”苏北淇分析ღ◈，现在只是做抖音ღ◈，不考虑影片类型和自己的打法ღ◈，就会必败ღ◈。

　　《封神第一部》《八角笼中》《热烈》主创联动抖音头部达人ღ◈，协同@疯狂小杨哥ღ◈、@刘畊宏ღ◈、@东方甄选ღ◈、@樊登ღ◈、@老俞闲线场直播宣传活动ღ◈，累计观看人数1.5亿+ღ◈。

　　与缅北诈骗相关的电影《孤注一掷》定档之后ღ◈，影片热度并不高ღ◈，直到“诈骗集团晨会”的短视频发布后ღ◈，瞬间点燃了影片的想看热度ღ◈，淘票票单日想看环比暴涨523%ღ◈。

　　《抓娃娃》讲述的是马成钢ღ◈、春兰这对富豪夫妇ღ◈，为了培养接班人ღ◈、磨炼小儿子马继业意志ღ◈，富娃穷养ღ◈、假装穷困潦倒的故事ღ◈。影片由开心麻花出品ღ◈，沈腾ღ◈、马丽领衔主演dabomeiღ◈。

　　电影叙事交错在真富裕与假贫穷之间ღ◈，笑料不断ღ◈。这些最经典的“包袱”ღ◈，大都可以在抖音视频中找到ღ◈：贾老板到马家造访时一进家门坐下ღ◈，马扎立马散架ღ◈，下一秒ღ◈，春兰又给了贾老板一根雪茄ღ◈；马成钢外出前ღ◈，会先假装坐上驴车ღ◈、驮上重物离开ღ◈，等到儿子视线外ღ◈，他又会即刻换成豪车出行……

　　早在上映前19日ღ◈，《抓娃娃》官抖就释放了第一条物料视频ღ◈。此后的20日内ღ◈，官抖视频释放量达75个ღ◈。7月17日ღ◈，《抓娃娃》上映第二日ღ◈，电影官抖置顶的3条视频点赞均已超过250万次ღ◈。

　　在这些物料下方ღ◈，观众“自来水式”的推荐包括“好看ღ◈，中国人不骗中国人”“良心推荐”“全程96%以上的笑点”等ღ◈，回应的用户中ღ◈，有很多提到了“打算去看”ღ◈。

　　“当以抖音为代表的短视频平台成为电影宣发重点后ღ◈，宣发公司大都会围绕短视频平台的用户偏好去制定宣发策略ღ◈，并筹备相应物料ღ◈、策划活动ღ◈，而这些围绕下沉市场观众量身定做的内容ღ◈，又会直接影响他们的观影决策ღ◈。”谈及三四线城市观影比重的增加ღ◈，丁磊对《中国企业家》表示ღ◈。

　　《2023暑期档电影数据洞察》显示ღ◈，2023年暑期档票房同比增长了162%凯发官网入口首页ღ◈，ღ◈，抖音电影线%ღ◈；《孤注一掷》《封神第一部》《八角笼中》《消失的她》4部影片主话题播放量破百亿ღ◈，这四部影片包揽了去年暑期档票房前四ღ◈。

　　据抖音与猫眼研究院联合发布的《2023暑期档电影数据洞察报告》凯发K8旗舰厅AGღ◈，2023年暑期档ღ◈，从未在猫眼平台购票的新用户占比多达17.9%ღ◈。

　　正因为抖音宣传与院线电影的捆绑度日益提升ღ◈，院线电影下游的宣传ღ◈、发行ღ◈，正占据着更大的创作线年来ღ◈，营销介入电影创作已几乎成为院线电影的标配ღ◈。博纳影业创始人于冬在7月接受《中国企业家》专访时表示ღ◈，博纳影业的营销团队目前在剧本阶段就会介入创作ღ◈。

　　换言之ღ◈，营销团队在剧本的创作过程中ღ◈，就会提前埋好梗ღ◈、加入反转ღ◈。原本院线电影经典的起承转合结构ღ◈，在产品化式的电影中产生了一定程度的解构ღ◈。

　　多位短剧编剧曾在介绍微短剧这种娱乐形式时表示ღ◈，短剧与院线电影之间的核心差异ღ◈，在于文本叙事的节奏不同ღ◈，“前者每集结束时必须埋梗dabomeiღ◈，因为触发了付费点ღ◈，后者主要是开端ღ◈、发展ღ◈、高潮凯发K8旗舰厅AGღ◈、结局ღ◈。”

　　而如今ღ◈，不少院线电影也在向“短剧化”的叙事靠拢ღ◈，抖音营销更是将电影拆解成无数个“钩子”ღ◈，形成短剧式观看爽感ღ◈，吸引观众走进影院ღ◈。

　　这些场景也成为影片在抖音上的营销抓手ღ◈。在《默杀》官抖点赞过100万的6条视频中ღ◈，4条均为女主被胶水糊在墙上的霸凌片段ღ◈。这客观上为《默杀》近10亿元的票房做出了贡献ღ◈。

　　有网友评论去年的电影《消失的她》ღ◈：“营销大于内容本身ღ◈，也可能是营销造成的期待值过高ღ◈，看完没有惊讶ღ◈，中规中矩ღ◈。”

　　比起从前图文营销时代ღ◈，电影由KOL文案撬动ღ◈，到了短视频原创与二创时代ღ◈，KOL效应弱化ღ◈，电影传播更加去中心化ღ◈；短视频内容本身成为驱动观众消费的更大动力凯发K8天生赢家ღ◈，院线电影就容易不由自主地向短视频用户喜好倾斜ღ◈，鼓励短视频用户对电影的再创作ღ◈。

　　因而ღ◈，相较于2019年ღ◈，2020~2024年的院线市场ღ◈，口碑与票房的离散程度变大ღ◈，与抖音热度关联度增加ღ◈。

　　譬如ღ◈，去年的《孤注一掷》《消失的她》因海量的营销ღ◈，被业内人士称为“抖音电影”ღ◈。二者的豆瓣评分分别为6.9ღ◈、6.2ღ◈，均揽获了30亿元+票房ღ◈，位列全年票房榜第3ღ◈、第4ღ◈。而票房排第5~8的4部电影ღ◈，豆瓣口碑分别为7.8ღ◈、7.6ღ◈、8.3凯发k8国际(中国)官方网站·一触即发ღ◈，ღ◈、7.1ღ◈，票房与口碑倒挂ღ◈。

　　而在2019年ღ◈，位列全年票房榜前四的电影ღ◈，豆瓣口碑均在7分以上ღ◈。其中ღ◈，票房前三的电影豆瓣评分分别为8.4（《哪吒之魔童降世》）ღ◈、8.3（《流浪地球》）ღ◈、8.5（《复仇者联盟4》）dabomeiღ◈，口碑同样居于前三ღ◈。

　　在抖音视频高度影响观众抉择之下ღ◈，多反转的情绪奇观电影ღ◈，在票房上占据的优势愈发明显dabomei凯发K8旗舰厅AGღ◈。“这也在一定程度造成了院线终端向这些影片倾斜排片ღ◈。”苏北淇分析道ღ◈。

　　2022年ღ◈，电影《隐入尘烟》在院线上映后ღ◈，经过短视频的口碑发酵ღ◈，票房从1000万元拉升至1亿元ღ◈。电影宣传进入东方甄选董宇辉的直播间ღ◈，话题#隐入尘烟后劲有多大#在抖音播放量达11.3亿次ღ◈，创造了小众影片难得的佳绩ღ◈。

　　“抖音为口碑的充分发酵带来了更多可能ღ◈，随着观众获取电影资讯和口碑的方式越来越快速ღ◈、多样化ღ◈，好的电影也可能在口碑发酵后ღ◈，拥有更长的排映生命周期ღ◈。”丁磊分析ღ◈。

　　这意味着院线电影的营销团队未必需要从创作端就深度介入ღ◈，也可以在成片后再去尽力挖掘电影的亮点ღ◈。

　　营销团队介入影片制片较早期的电影ღ◈，同样也不一定意味着低质ღ◈。当热梗充分融合于剧情ღ◈，悬疑与反转服务于内容ღ◈，影片自然就会被归类为优秀的商业片ღ◈，而不是典型的“抖音片”ღ◈。

　　譬如ღ◈，电影《抓娃娃》中ღ◈，马成钢夫妇的在外珠光宝气ღ◈，在儿子面前装得一贫如洗ღ◈，好笑之外包裹着一个悲剧的内核——东亚父母对子女操纵性的教育方式ღ◈，泯灭了孩子的天性ღ◈，引发对教育方式的反思ღ◈。目前ღ◈，该片的豆瓣评分为7.4分ღ◈，这是院线电影与抖音双赢的案例ღ◈。

　　当然ღ◈，在短视频营销白热化的当下ღ◈，比起5~10年前ღ◈，如今影响票房的因素更多元化ღ◈，舆论传播导向更难判断凯发K8旗舰厅AGღ◈，票房走势更难以预测ღ◈。营销团队想要突出重围ღ◈，难度也陡增ღ◈。“有时候抖音数据很好ღ◈，但影票预售却很差ღ◈，因为短视频已经抖出了太多电影包袱ღ◈，反而削弱了对影片的好奇心ღ◈，说明不是所有电影类型做抖音营销就会产生票房ღ◈。”苏北淇分析道ღ◈。

　　因而ღ◈，喜剧ღ◈、悬疑ღ◈、文艺等不同类型的影片dabomeiღ◈，在宣发的不同阶段ღ◈，需要恰逢其时地释放出物料内容ღ◈，一步一步地抖出包袱ღ◈。

　　2023年夏天ღ◈，《消失的她》短视频风靡抖音ღ◈，票房从首日数千万元ღ◈，拉升到后来每日破亿元k8凯发天生赢家一触即发ღ◈，ღ◈，就是因为没有过早流出“真假李木子”的剧透ღ◈。

　　此外ღ◈，在苏北淇看来ღ◈，抖音的流量池就这么大ღ◈，当所有的电影营销方都来抢占抖音这块蛋糕时ღ◈，长期来看ღ◈，不是每一部做抖音的电影都会是赢家ღ◈。

　　“如今一部2000万元营销费用的电影ღ◈，宣传ღ◈、发行大约各占花费的一半（宣传即线上营销为主ღ◈，发行是线下及路演费用为主）ღ◈，抖音在1000万元中大概需要占据60％~70%ღ◈，预算占比很高ღ◈。”苏北淇介绍ღ◈。也不是任何类型的电影大规模做抖音营销ღ◈，就一定会赢ღ◈，这就逼迫院线电影未来开发更新ღ◈、更有效的营销模式ღ◈。

　　5年前ღ◈，被影视业内人士称为“抖音营销元年”ღ◈，带动了院线电影的线上宣传从微博逐步转战抖音ღ◈。今天凯发K8旗舰厅AGღ◈，电影还可以在抖音之外ღ◈，去寻求更多元的舆论场ღ◈。